Któż z nas, widząc reklamy w telewizji, nie przełącza kanału, nie zaczyna myśleć o czymś innym w samochodzie, gdy między wiadomościami w radio a ulubioną muzyką jest zmuszony słuchać o sezonowych wyprzedażach. A wokół billboardy, ludzie rozdający ulotki, agresywne neony na budynkach. Im więcej tego wszystkiego, tym mniej pamiętamy, czego te reklamy dotyczyły.

Zatrudniamy geniuszy od marketingu, wydajemy ogromne pieniądze, a efekty w najlepszym wypadku są zadowalające. Dlaczego tak się dzieje? Czy można to zmienić?
Niekonwencjonalnym i ciekawym pomysłem na zmianę takiej sytuacji jest marketing szeptany – sposób na zachęcanie ludzi do mówienia o naszej marce i mediów do pisania o niej. W tradycyjnym marketingu wysyła się do wybranych odbiorców określone przekazy, sprawdza czy dotarły i to generalnie koniec wszystkich działań, poza oczekiwaniem na efekty. W szeptomarketingu nasza marka ma się stać marką odbiorców – fascynującą, niepowtarzalną lub zabawną – taką o której warto mówić, pisać e-maile.

Dobre przykłady
Zanim poznamy szczegółowe zasady, jakimi się rządzi szeptomarketing warto na początek poznać przykłady takich działań. Często zaskakujących i nietuzinkowych, ale zawsze skutecznych.  Kampania piwa Miller Lite to jeden z takich przykładów. Wszystkie wcześniejsze niskokaloryczne piwa skazane były na porażkę. Twórcy kampanii marketingowej Millera spędzili długie godziny z konsumentami tego piwa w różnych pubach. Okazało się, że piwo Miller na lokalnym rynku, gdzie ludzie spędzają dużo czasu w okolicznych knajpach cieszy się popularnością nie dlatego, że ma mało kalorii, ale dlatego, że „nie zatyka”, można go sporo wypić i tym samym długo siedzieć w pubie ze znajomymi. To piwo piją zwykli ludzie. Postawiono zatem na reklamę produktu przez znane osobistości,  jednak w normalnych życiowych sytuacjach, z ich wadami, cechami charakteru zwykłych śmiertelników. I chwyciło! Reklama Millera stała się niemal serialem, bowiem co sześć tygodni w jej kręceniu brali udział kolejni sławni ludzie. Inny przykład to Jeff Greenfield – iluzjonista i kręgarz. Podczas, gdy wszyscy jego koledzy po fachu zamieszczali swoje ogłoszenia w tradycyjnych nośnikach reklamy oraz udzielali usług medycznych jedynie ubezpieczonym pacjentom, Jeff postanowił pomagać nawet bezdomnym, nie zwracając uwagi na szanse uzyskania od nich zapłaty. Prosił zwykle tylko o dwie rzeczy – dotrzymywanie terminów kolejnych masaży oraz o opowiadanie o efektach jego terapii wśród bliskich, znajomych i przyjaciół. Na efekty nie musiał długo czekać, nawet chronicznie chorzy, którym każdy ruch sprawiał ogromny ból zdrowieli po intensywnej terapii. Aby pomóc swoim pacjentom w przekazywaniu informacji na swój temat Greenfield wykonał wizytówki z upoważnieniem do darmowej wizyty, zaś na ich odwrocie zamieszczał rozmaite złote myśli. Ten pomysł również chwycił, niektórzy otrzymane motta życiowe wieszali na korkowych tablicach lub nosili w portfelach.
Innym ciekawym pomysłem, który wywołał dużo szumu była amerykańska premiera programu „Idol”. Po pierwsze w tym programie szansę na życiowy sukces miał każdy, po drugie każdy mógł głosować na swoich faworytów za pomocą sms (ludzie lubią mieć wpływ na określoną sytuację, wynik), a po trzecie zaproszone do studia jury bez ogródek prosto w oczy wypowiadało werdykty, często bardzo zbieżne z poglądami odbiorców.
Ciekawym pomysłem okazała się także kampania Mitsubishi. Szukając cech charakterystycznych tej marki spece od marketingu postanowili położyć nacisk na modne wzornictwo graniczące z ekstrawagancją. Postanowiono w reklamach samochodów promować nowe, nieodkryte zespoły muzyczne. Tym samym udział w reklamach koncernu stał się szansą dla młodych muzyków, zaś ich piosenki śpiewali wszyscy, automatycznie promując określone modele Mitsubishi.

Złote zasady
Szczerzy, uczciwi i otwarci. Produkt najlepszej jakości. To zasady podstawowe! Dodatkowo, aby ludzie chcieli mówić o naszej marce należy także to zainicjować np. poruszaniem tematów tabu, warto, aby nasza historia była niezwykła, budząca emocje np. oburzenie lub komizm, owiana tajemnicą, do której mają dostęp nieliczni lub trzeba w napięciu czekać na jej ujawnienie. Swego czasu można było np. oglądać reklamę szamponu Herbal Essences, która pokazywała kobietę zadowalającą się szamponem niemal na równi z doznaniami erotycznymi (poruszono tabu). W Stanach otwarto serwis randkowy dla puszystych, a ulotki o nim można było otrzymać w barach z hamburgerami (nacisk na niezwykłość). Jednocześnie coś rzadkiego, niedostępnego dla wszystkich również jest atutem przez swoją wyjątkowość, niedostępność i tajemniczość – tak było na początku z utworzeniem konta e-mailowego gmail firmy Google.
Istotne jest także znalezienie niekonwencjonalnego medium, kanału dystrybucji naszej reklamy. W czasach billboardów, plakatów, reklam, gadżetów to wyjątkowo trudne zadanie, jednak nie niemożliwe. Reklama w chińskim ciastku z wróżbą, w formie filmu na You Tube, lub w formie gadżetów, które aż zachęcają do ich zbierania to tylko pierwsze z brzegu pomysły. Bywają i tak odważne firmy, które nie boją się reklamować w męskich toaletach na dnie pisuarów, ale to już bardzo odważna strategia, na którą odważą się nieliczni. Autko Mini reklamowano np. jako samochód przypięty do dachu wielkiej ciężarówki lub w formie komiksowej. Samochód sam w sobie jest legendą, ale np. możliwość wyboru indywidualnych detali spośród ponad dwustu opcji to niewątpliwie doskonała oferta dla każdego indywidualisty. Dobrze jest także, jeśli nasz produkt/marka ma krótką chwytliwą nazwę. Jest różnica pomiędzy „nagrody akademii filmowej” a słowem „Oskary”.

Uwaga mediów
Nieprzypadkowo media określa się mianem czwartej władzy. Zatem, jeśli jakiś produkt jest opisywany w artykule, a nie w reklamie, tym samym staje się od razu dużo bardziej atrakcyjny i wiarygodny. Aby media chciały o nas pisać, w dodatku tak, aby potem być na ustach czytelników należy im zaproponować ciekawą historię. Najczęściej wykorzystywane w tym względzie motywy to: opowieść o Dawidzie i Goliacie, sprawy niezwykłe lub oburzające, kontrowersje, życie gwiazd i aktualnie modne tematy. Pierwszy przykład z brzegu – reklama chipsów ziemniaczanych. Temat sam w sobie dość mało porywający, ale gdyby go opowiedzieć w kontekście zdarzenia z Białego Domu, kiedy to George Bush udławił się prawie na śmierć preclem to nasze chipsy od razu zyskują swoją szansę jedną na tysiąc zareklamowania ich w kontekście bezpiecznego i niemniej smacznego produktu. Zasadniczo wszystko zależy od naszej pomysłowości, wyobraźni i odwagi. Chodzi bowiem o to, aby wszyscy potem wiedzieli, o czym ktoś mówi w towarzystwie rzucając „ z lekką nutką dekadencji” lub „takie rzeczy to tylko w erze” bądź „a świstak siedzi i zawija w sreberka”…

Proste wytłumaczenie
Przyzwyczailiśmy się, że reklamy kłamią, że ktoś chce nas oszukać, że jeśli coś wygląda za dobrze to znaczy, że gdzieś poniżej musi być tekst napisany małymi literkami, który zasadniczo zmienia treść główną reklamy. Jeśli jednak o jakimś produkcie lub firmie opowiada nam osoba bliska lub zaufana nie mamy powodów, aby jej nie wierzyć. Ba często jesteśmy jej wdzięczni, że uprzedziła nas o masowo reklamowanym filmie, który tak naprawdę jest gniotem i dzięki temu zaoszczędzamy czas i pieniądze lub wręcz przeciwnie, że namówiła nas do zakupu określonej rzeczy, która jej się doskonale sprawdziła. Co innego przeczytać reklamy prasowe, a co innego recenzje płyty, napisaną przez znanego krytyka muzycznego. Zwłaszcza, że już kilka razy za jego radą kupiliśmy nagrania wybranych wykonawców i zawsze trafiały w nasze gusta. Poza tym, jeśli o określonej marce opowiada nam sąsiad, ojciec lub przyjaciółka doskonale wiemy, że za reklamowanie określonej rzeczy ci ludzie nie otrzymują wynagrodzenia od producenta lub dystrybutora. Są bezinteresowni, a przez to wiarygodni. Są tacy jak my – po prostu zwykli ludzie. To dotyczy również naszych pracowników. Jeśli w firmie dzieją się ciekawe rzeczy np. pracownicy uczestniczą w działaniach fundacji firmowej lub ich produkt zdobywa prestiżową nagrodę, a ponadto nasi podwładni są dobrze traktowani i doceniani, to bez dodatkowych wydatków mamy pierwszych i najbardziej wiarygodnych szeptomarketerów naszej marki. A poza tym firmy, które wyróżniają się pozytywnie pod względem traktowania pracowników mają stopę wzrostu o 60-300 procent wyższą niż konkurencja i o 150-300 procent wyższy zwrot aktywów. A więc znowu warto!

Olga Dyżakowska
prezes fundacji „wbrew absurdom”
działaczka organizacji pozarządowych