Innowacja – słowo, które ostatnio robi wyjątkową karierę. Zwłaszcza w kontekście dotacji unijnych. Ale co tak naprawdę oznacza? Czy doskonalenie naszych produktów lub usług w określonym zakresie jest faktycznie innowacją?

Jeśli tak – to czy pożądaną przez klienta, czy tylko niepotrzebnym podniesieniem kosztów firmy? Czy odbiorcy wystarczy 20 najważniejszych funkcji w nowym telefonie, czy raczej jest gotów zapłacić dużo więcej za 100 kolejnych. Czy w ogóle będzie z nich korzystał? Czy ktoś docenia różnicę między drukarkami, z których jedna wypluwa 45 stron na minutę, a druga 50 kartek? Po co jeszcze bardziej zminimalizować i tak maleńki telefon lub w samochodzie 200-konnym dorzucać kolejne 10 czy 20 koni mechanicznych? Jak się dowiedzieć, czego faktycznie oczekuje klient poza enigmatycznym stwierdzeniem „bardziej funkcjonalny” lub „przyjazny w obsłudze”?

Częste błędy
 Większość firm każdego roku dokonuje jakichś innowacji, niestety nie zawsze trafnych i przemyślanych. Jedne rzucają się na kilkanaście różnych projektów w nadziei, że któryś wypali, drugie zbierają w wadliwy sposób dane od klientów. Są i tacy, którzy generują pomysły na oślep i tacy, którzy w sposób błędny obierają cele rozwoju danego przedsiębiorstwa. Niektórzy skupiają się na doskonaleniu określonej cechy produktu, np. jego wytrzymałości, która de facto i tak jest już olbrzymia, generują niepotrzebne koszty, dana rzecz staje się droższa, a dodatkowa korzyść w oczach klienta żadna. Ba, zdarza się i tak, że dodaje się jakieś nowe funkcje, zaniedbując stare, które były podstawowym atutem, dla którego tak wiele osób wybierało ten konkretny produkt. Na przykład model telefonu marki X z przed roku miał doskonały aparat – 6 tys. pikseli, nowy ma 8 tys., ale wprowadzone ulepszenia de facto pogorszyły jakość zdjęć na rzecz funkcji, które rzadko kto wykorzystuje. Czasem szef firmy narzuca jakąś wizję, która mimo że nie jest słuszna, musi być realizowana, może być również i tak, że producent określonego sprzętu pyta o opinię o produkcie dystrybutorów, którzy np. nie tyle chcą lub zauważają realne potrzeby klientów, ile szukają sposobu na uzyskanie korzystniejszej dla nich marży. Zdarzają się i takie sytuacje, w których dana usługa lub asortyment firmy idealnie odpowiadają ukrytym oczekiwaniom klientów, ale dział marketingu nie wie, że należy uwypuklić w reklamach, publikacjach, informacjach o produkcie właśnie te cechy, a nie dotychczas eksponowane. Są również i takie firmy, którym się wydaje, że dokładnie poznały potrzeby swoich klientów, a w rzeczywistości okazuje się, że zainteresowały się tylko określonym użytkownikiem końcowym, np. pracownikiem biurowym w przypadku drukarek sieciowych, a tak naprawdę dla takiej firmy równie ważna powinna być także opinia i oczekiwania administratorów i zarządców sprzętu komputerowego. W przypadku sprzętu medycznego klientem jest nie tylko lekarz, ale również pielęgniarki, pracownicy administracyjni oraz zaopatrzeniowcy szpitala, a także pracownicy instytucji państwowych odpowiedzialnych za służbę zdrowia.
Może być i tak, że poznajemy dokładnie potrzeby naszych odbiorców, jednak nie bierzemy pod uwagę faktu, że ci ludzie rzadko są technologami, naukowcami czy inżynierami i ich propozycje zmian mogą prowadzić do opracowania zmian, które ich w rzeczywistości rozczarują. Przykładowo mężczyźni żądają szerszej rączki w maszynce do golenia, aby nie wyślizgiwała się z rąk, a tak naprawdę korzystniej jest umieścić na niej gumowy pasek. A jak interpretować oczekiwania w stylu: bardziej solidne, niezawodne, pewne, odporne, skuteczne – przecież takie oceny można interpretować w odniesieniu do konkretnego produktu lub usługi na co najmniej kilkanaście sposobów. Okazało się np., że klienci „łatwość obsługi” definiują na 21 różniących się znacząco sposobów. A czasem chcą tylko i wyłącznie niższej ceny bez jakichkolwiek zmian. Lub wręcz są przeciwni zmianom, bo np. obciążenie komputera kolejnymi programami i ich aktualizacjami wpływa niekorzystnie na zdolność użytkownika do wykonywania konkretnych zadań.

Szukanie niszy
 Na znalezienie poszukiwanych i niezaspokojonych właściwości określonego produktu lub usługi składa się wiele czynników. Jednym z nich jest analiza mocnych i słabych stron konkurencji, poznanie tych cech, które warto naśladować i kierunków, z których trzeba się wycofać, bazując na błędach popełnionych przez innych. W dzisiejszych czasach to w zasadzie często dość proste, ponieważ wszędzie w Internecie są najrozmaitsze „porównywarki” cen, jakości, trwałości, atrakcyjności, skuteczności i innych cech danej usługi czy produktu, rozmaite fora, na których internauci wyrażają swoje opinie o firmach, ich usługach, sprzedawanych rzeczach. Zawsze zresztą można zapytać co takiego ma konkurencja, czego brakuje naszemu produktowi. Czasem nawet bez zadania pytań bezpośrednio zainteresowanym nie obędzie się, bo jaki dział badawczy ziarna siewnego wpadłby na to, że rolnikom najbardziej zależy na tym, aby wszystkie rośliny wzeszły w tym samym czasie.
Aby trafnie odpowiedzieć na potrzeby klientów, trzeba dokładnie wiedzieć, jakie cechy danego produktu są zaniedbywane, dysponować lub stworzyć produkt, który rzeczywiście zapewnia zaniedbywane rezultaty, we właściwy sposób „ustawić” marketing. Nie można decydować się na udział jednocześnie w dziesiątkach inicjatyw w nadziei, że a nuż któraś wypali, bo po pierwsze, ta właściwa będzie niedostatecznie dofinansowana, po drugie – zostanie jej poświęcone niewystarczająco dużo czasu. Trzeba także umieć wycofać się z niewłaściwych kierunków rozwoju, co często jest wyjątkowo trudne. Nie ma sensu na siłę czegoś forsować, bo „skoro zaczęliśmy, to trzeba to skończyć” lub dlatego, że nasz szef jest wyjątkowo charyzmatyczną osobą, której wierzymy – w sukces każdego jego pomysłu. Nie ma też sensu doskonalenie zaniedbywanych rezultatów do nikomu już niepotrzebnych rezultatów, jak np. odchudzanie niskokalorycznego jogurtu o zawartości tłuszczu 0,5 proc. do 0,2 proc.
Paradoksalnie dobrym pomysłem wzmożenia kreatywności pracowników w obmyślaniu innowacji danego produktu jest narzucenie określonych ograniczeń, np. aby cena nowego produktu była taka sama lub niższa, nakłady prac rozwojowych podobne jak przy poprzednich wdrożeniach i rzecz najważniejsza – pomysł musi być trudny do naśladowania przez konkurencję (co zapewni firmie trwałą przewagę).

Realne potrzeby
 Czasem proste i banalne pomysły są najbardziej trafione i genialne. Canon np. zauważył, że dla wielu osób chodzenie do punktów ksero gdzieś na mieście jest uciążliwe i ograniczające ich czas, wprowadził zatem na rynek kserokopiarki osobiste, które okazały się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę. Firma Bosch wprowadziła na rynek nową piłę tarczową, która w przeciwieństwie do konkurencyjnych produktów tego typu nie gromadzi trocin na linii cięcia i nie zagraża tym samym oczom użytkownika. Ponadto zlikwidowano stałe połączenie narzędzia z kablem zasilającym, dzięki czemu przy przypadkowym przecięciu kabla (co zdarza się wyjątkowo często) czas naprawy awarii jest dużo krótszy. Zminimalizowano: liczbę szarpnięć przy uruchomianiu piły, nacisk, który trzeba wywierać na piłę, prawdopodobieństwo zanikania linii cięcia z pola widzenia użytkownika oraz możliwość zarysowania materiału przez osłonę tarczy.
Doskonałym produktem okazał się także stent firmy Cordis Corporation, bowiem ograniczył nawrot niedrożności naczyń krwionośnych, która to przypadłość była bardzo uciążliwa dla samych pacjentów oraz opiekujących się nimi lekarzy. Podobny sukces osiągnęła firma LifeScan, wprowadzając na rynek domowe gleukometry, ograniczając tym samym pacjentom konieczność regularnego odwiedzania szpitala lub przychodni. W ten sam sposób zrobiły karierę preparaty służące domowemu wybielaniu zębów.
Inny ciekawy przykład to firma Coloplast, która w swoich środkach opatrunkowych skupiała się na lepszym gojeniu ran, podczas gdy realną potrzebą okazało się zapobieganie powikłaniom m.in. dzięki minimalizowaniu prawdopodobieństwa podrażnień skóry czy ograniczeniu tempa rozwoju grzybów i bakterii.
 Znajdowanie niszy, odkrywanie zaniedbywanych rezultatów z pewnością nie jest łatwe, choć czasem najbardziej proste i banalne pomysły są najlepsze. Pomijając realną korzyść finansową dzięki idealnemu wstrzeleniu się w potrzeby klienta, pojawia się dodatkowa wartość – satysfakcja z dobrze wykonanej pracy, zadowolenie klientów i możliwość twórczej, kreatywnej realizacji zatrudnionych przez nas ludzi. W wypadku np. sprzętu medycznego to także świadomość, że pomogliśmy tysiącom pacjentów. A to często dużo cenniejsze niż kolejne pieniądze na naszym koncie.

Olga Dyżakowska
prezes fundacji „wbrew absurdom”
działaczka organizacji pozarządowych

Autorka korzystała z książki „Czego chcą klienci?” Anthony’ego W. Ulwicka