Większość producentów, dystrybutorów, sprzedawców oraz specjalistów od reklamy i marketingu od lat zastanawia się nad tym, dlaczego niektóre marki i produkty stają się pożądanym hitem, czymś, co trzeba mieć, a inne, mimo że pozornie bardzo trafione, skazane są na porażkę.

Na ile racjonalnie decydujemy o naszych zakupach, a na ile to zbiór podświadomych, instynktownych zachowań. Czy ostrzeżenia o szkodliwości palenia faktycznie działają, czy wręcz przeciwnie – nakłaniają do palenia? A widok nagiej anorektyczki jako reklama ubrań dla nastolatków - czy ich odstrasza, czy zachęca do bardziej intensywnego odchudzania? Neuromarketing to całkiem nowa dziedzina nauki, która wyjaśnia powody naszych konsumenckich (i nie tylko) zachowań. To metoda badań rynku, która z jednej strony daje ogromną wiedzę, z drugiej zaś – stanowi pokusę jej nieetycznego wykorzystania.

Mocno upraszczając całą sprawę, wiedzę z neuromarketingu badacze zdobywają, używając dwóch rodzajów urządzeń do skanowania mózgu: fMRI oraz SST oraz pomocniczo EEG, dzięki którym rejestrują zmiany fal mózgowych. Wyniki takich badań są często bardzo zaskakujące, ponieważ okazuje się, że ludzie w wypełnianych przez nich ankietach deklarują na widok zdjęcia raka płuc niechęć do palenia, ale podczas badania ich mózgów okazuje się, że taka fotografia paradoksalnie pobudza ośrodek przyjemności i skłania do zakupu kolejnych papierosów. To trochę jak mowa ciała – „podejrzany” przez maszynę mózg nie kłamie, w przeciwieństwie do kontrolowanych, zgodnych z racjonalnymi normami zachowań i wypowiedzi.
Co zatem decyduje o tym, że 8 na 10 produktów wypuszczanych na rynek przestaje istnieć w ciągu trzech miesięcy? Jest kryzys, ograniczone środki na reklamę, rozwój, więc powstawanie nowych produktów musi być mądrze ulokowane, ale czym się kierować, skoro nie np. badaniem opinii konsumentów na dany temat?
Nadmiar identycznych nudnych reklam atakujących nas ze wszystkich stron to oczywiście jeden z powodów, dla których istnienia pewnych produktów w ogóle nie zarejestrujemy. Ale to tylko wierzchołek góry lodowej.

Chcę to samo!
 Każdy z nas jest „wyposażony” w neurony lustrzane. Są one odpowiedzialne m.in. za to, że naśladujemy mimowolnie zachowania innych oraz za coś w rodzaju empatii, którą odczuwamy, kiedy dzieje się np. coś złego bohaterowi naszego ulubionego serialu lub gdy jesteśmy uniesieni czyimś koncertem fortepianowym. W zasadzie wystarczy tylko dać komuś do przeczytania wyrażenia: „soczysta brzoskwinia” lub „nagły pisk opon”, aby wywołać określone emocje. Nasze lustrzane neurony uruchamiają się także, gdy mijamy wystawy sklepowe. Manekin, który doskonale się prezentuje w seksownych dżinsach i przewiewnej koszulce skłania nas do przekonania, że my sami właśnie dzięki tym ubraniom będziemy wyglądać równie młodzieńczo i pociągająco. Są osoby, które po zakupie upragnionej rzeczy, jak choćby sprzętu DVD, swoją radość z odpakowywania produktu i jego dziewiczej premiery w domu nagrywają na kamerę, aby potem wstawić do Internetu, np. na You Tube. Takie filmy z ciekawością oglądają setki tysięcy osób na całym świecie, a wiele z nich chciałoby przeżyć tę samą radość co bohater. Zdarza się i tak, że coś, co nam się pierwotnie nie podoba, a oglądane dziesiątki razy staje się obiektem pożądania, zwłaszcza gdy wszyscy to mają i nie wypada być gorszym/innym. Do tego dochodzi dopamina (dająca poczucie przyjemności), odpowiedzialna m.in. za to, że wystarczy zaledwie 2,5 sekundy, aby podjąć decyzję o zakupie nawet bardzo drogiej rzeczy. Jej poziom potem opada i pojawiają się wyrzuty sumienia, ale to już inna historia. Niestety, takie lustrzane naśladownictwo ma także swoje złe strony - szacuje się, że nawet połowa nastolatków zaczyna palić papierosy, oglądając palących bohaterów filmowych.

Podprogowo?
 Nowy samochód ze skórzanymi siedzeniami ma piękny kuszący zapach skóry, niestety pochodzący z aerozolu. W hipermarkecie pachnie świeżym, pieczonym chlebem, mimo że się go tam nie przygotowuje, a bywa i tak, że specjalnie przygotowana muzyka zwiększa sprzedaż oraz zniechęca do drobnych kradzieży. Zdaniem niektórych – odpowiednio o 15 i 58 proc. Istnieje także coś takiego, jak „emocja nieświadoma”, która działa w ten sposób, że gdy widzimy uśmiechniętą twarz jesteśmy w stanie kupować więcej i drożej. Nawet napis na opakowaniu, np. perfum, że zostały wykonane w Paryżu lub Hamburgu ma znaczenie. Klientom znacznie bardziej kusząco, lekko i dobrze kojarzy się stolica Francji, Anglii lub Włoch niż Niemiec. W czasie badań okazało się także, że nasze mózgi rejestrują nie tylko logo lub nazwę firmy, ale również same kolory, faktury, charakterystyczne wzory i kształty związane z określonym produktem lub marką, do tego stopnia, że wystarczy pokazać tło, na którym zwykle pokazywano określone papierosy, aby badani w 98 proc. zidentyfikowali ten obraz właśnie z tymi papierosami. Zatem zakaz reklamowania papierosów, a co za tym idzie - szukanie sposobu obejścia tego zakazu okazuje się bardziej kreatywne i skuteczne w namawianiu do palenia niż standardowa reklama.

Czarny kot
 Chodzimy szybciej niż dekadę temu (o około 10 proc.), także mówimy szybciej (o 20 proc.) niż 10 lat temu. Wszędzie nam się spieszy, na nic nie chcemy czekać. Jak w tej sytuacji sprzedawać piwo kuflowe Guinessa, którego nalewanie trwa 10 minut? Stworzyć z tego rytuał i powiedzieć „Najlepsze rzeczy zdarzają się tym, którzy czekają”. Ten pośpiech i brak kontroli nad szybko się zmieniającą rzeczywistością można zredukować, praktykując codzienne rytuały i przesądy. Pewna rutyna, usystematyzowanie i przewidywalność mają zresztą korzystny wpływ na naszą równowagę emocjonalną, dają poczucie posiadania kontroli nad otaczającą rzeczywistością. Dlatego też niektóre produkty i marki wiążą ze sobą konsumentów silniej dzięki ich swojskości i obrzędowości. Ta sama kawa co rano to bardziej rytuał niż świadomy wybór, zmiana telefonu komórkowego na inny, ale tej samej marki to pewność znanej już nawigacji, jedzenie ciasteczek "markizy" przez rozdzielenie herbatników i wyjadanie nadzienia to rytuał zaczerpnięty jeszcze z naszego dzieciństwa. Walcząc z przesądami, aby klienci nie bali się latać określonymi liniami lotniczymi, zlikwidowano w nich pechowy 13 rząd. Można także „związać” ludzi z produktami danej marki przez możliwość kolekcjonowania różnych gadżetów z ulubionym bohaterem, logo, design’em.

Święta ziemia
 Jeśli ktoś wątpi, że można zrobić interes na sprzedaży woreczków z ziemią lub buteleczek z wodą, bardzo się myli. Irlandczycy lub Żydzi mieszkający w Stanach Zjednoczonych chętnie sprowadzają z własnych krajów ziemię pod budowę domu lub do wypełnienia grobu najbliższych, traktując ją jako sacrum. Przynależność do grupy, nawet jeśli to tylko posiadacze Harley’ów, wyzwala podobne emocje, jak wspólnota religijna. Poza tym religie mają jeszcze jedną wspólną cechę – opierają się na setkach historii i opowieści, podobnie jak niektóre firmy, jak chociażby wytwórnia Walt’a Disney’a. Do tego dochodzi jeszcze zaszczyt dołączenia do grona wyznawców, podobnie jak np. do grupy posiadaczy prestiżowych kart kredytowych lub osób, które kupiły żółtą bransoletkę, przeznaczając pieniądze na walkę z rakiem. Religia to także tajemnica, firmy wykorzystują tę cechę w promocji swoich produktów – tajna receptura Coca-Coli, polifrakcyjne składniki aktywne jako składnik fluidu. Dobrze jest, gdy marka staje się ikoną – idąc tym tropem, wspomniana Coca-Cola kazała tak zaprojektować butelkę na jej napoje, aby były rozpoznawalne nawet po stłuczeniu. Z badań naukowców wynika, że silne marki i przeżycia religijne pobudzają te same rejony mózgu. I nawet jeśli uznamy to za niestosowne, to jednak prawda i wiele firm korzysta z tej wiedzy.

Skróty mózgowe
 Wchodzimy do sklepu, widzimy półkę pełną wód gazowanych i nagle decydujemy się na zakup jednej z nich. Wyboru pomogły nam dokonać markery somatyczne, dzięki którym magazynujemy tysiące danych o otaczającym nas świecie. Opony Michelin kojarzą nam się z ludzikiem w ochraniaczach, puder z dzieciństwem, z matką, bezpieczeństwem, baterie Duracell z żywotnością… Takich skojarzeń indywidualnych mamy tysiące, coś na kształt skrótów myślowych. Są wśród nich także markery zbudowane na lęku i strachu – gdy np. nie zaszczepisz dziecka przeciw pneumokokom, to ciężko zachoruje lub umrze. Najbardziej skuteczne z punktu widzenia sprzedawców są markery oparte na naszych przyjemnych, dobrych doświadczeniach, często jeszcze z dzieciństwa.

Oczy nie widzą
 Przy obecnej liczbie reklam i ogólnodostępnych produktów chodzimy z zaszklonymi, nic nie widzącymi oczyma. Skuteczniej docierają do nas zapachy, dźwięki lub ich połączenie z określonym obrazem. Np. zapach wanilii rozpylony z sklepie z odzieżą damską podwaja sprzedaż. Kluczowy jest także dotyk i możliwość pocierania czy głaskania swetra, bluzki, które chcemy kupić. Bardzo ważny jest kolor produktu – ok. 85 proc. klientów uważa ten parametr za bardzo istotny. Kształt ma duże znaczenie – majonez dietetyczny w smukłej butelce sprzedaje się dużo lepiej, niż w „otyłym” opakowaniu. Ważny jest dźwięk i melodia powiązane z marką.

Seks czy kontrowersja
 W dzisiejszych reklamach jest aż za dużo seksu, powoli przestaje on robić wrażenie. Ba, większość kobiet woli kupić produkt reklamowany przez dziewczynę taką, jak one same, a nie przez roznegliżowaną modelkę rozmiaru XS lub aktorkę, która przecież udaje za pieniądze, że uwielbia dane perfumy. Często też nagość i seksualność odciągają uwagę odbiorcy od produktu właściwego na rzecz bohaterów reklamy. Zainteresowanie marką lub produktem pojawią się jednak najczęściej dopiero wtedy, gdy jakaś organizacja oprotestuje daną kampanię. Zatem kluczowa jest tu bardziej kontrowersja wokół wyeksponowania produktu, a nie jej wydźwięk erotyczny. Podobnie jest ze znanymi modelami lub super śmiesznymi reklamami, z których pamiętamy aktorów, a nie produkt.
Coraz częściej nauka pozwala nam zaglądać głęboko do naszych umysłów – trudno ocenić, czy to dobrze, czy źle – myślę, że to tylko zależy od nas, jaki zrobimy z tego użytek, czy nie zatracimy w tej pogoni podstawowych zasad etyki, czy będziemy potrafili mądrze z tego skorzystać.

Olga Dyżakowska
prezes fundacji „wbrew absurdom”, działaczka organizacji pozarządowych

Autorka korzystała z książki "Zakupologia" Martina Lindstroma.