Niektóre zjawiska życia społecznego mają cechy epidemii. Są zaraźliwe, nagle się pojawiają i równie niespodziewanie wygasają, a w dodatku ich przyczyna jest całkiem nieproporcjonalna do uzyskanego skutku.

Może to dotyczyć zarówno nagłego i niespodziewanego wzrostu sprzedaży, jak i spadku przestępczości. Znajduje zastosowanie przy tłumaczeniu przyczyn paniki związanej z zatruciem określoną żywnością, jak również wyjaśnia nagły wzrost fanów danego serialu. Dokładne poznanie mechanizmów rozprzestrzeniania się takiej „epidemii” daje szanse na wiele rzeczy, np. osiągnięcie sukcesu ekonomicznego, uniknięcie ewentualnej katastrofy finansowej, umiejętne wykorzystanie naszych pracowników.

Krytyczny moment takiej „epidemii” to punkt przełomowy. Ale, aby nastąpił, musi się wydarzyć kilka rzeczy. Potrzeba właściwych ludzi, czynnika przyczepności oraz silnego wpływu środowiska. Oczywiście przedmiot rozgłosu musi być tego wart, być w określony sposób atrakcyjny, modny, popularny. Niestety nie zawsze „epidemia” dotyczy korzystnych zjawisk, jak np. gwałtownego wzrostu liczby kobiet dokonujących mammografii, czasem to fala samobójstw wśród młodych ludzi lub wielokrotnie większe spożycie alkoholu przez młodocianych. Cała sztuka to, po pierwsze, umieć wywołać „epidemię”, a po drugie – zrobić to w słusznej lub chociaż nieszkodliwej sprawie.

Łącznicy i maweni
Jedni z nas polecają doskonałą restaurację znajomym, ale nikt nie korzysta z ich porad, za to inni ludzie wystarczy, że tylko wspomną o nowo otwartym sklepie, sprawdzonym hotelu i wszyscy prędzej lub później staną się klientami tych placówek. Jakie trzeba mieć cechy charakteru, aby zarażać innych takimi informacjami? Przede wszystkim trzeba mieć rozległe kontakty. Tak naprawdę to bardziej kwestia otwartego i ciekawego podejścia do życia aniżeli wyuczona praktyka. Ktoś ciągle szukający swego miejsca w życiu, zmieniający pracę, mający zróżnicowane hobby, udzielający się społecznie bywa w wielu bardzo różnych środowiskach. Ma rozległe znajomości. Istnieje nawet teoria „sześciu stopni oddalenia”, według której wystarczy kontaktów sześciu kolejnych osób, aby dotrzeć do kogoś istotnego, poszukiwanego, upragnionego. Osoba A prosi o pomoc osobę B, ta uruchamia kolejnego znajomego, ten następnego i ostatecznie osoba A otrzymuje bezpośredni kontakt do kogoś, na kim jej zależało, ale kogo nie znała osobiście. Kiedy ktoś prosi nas o taką przysługę, szukamy wśród naszych znajomych takich łączników – kogoś o rozległych, różnorodnych kontaktach. Równie istotni w procesie tworzenia „epidemii” są maweni – znawcy w swoich dziedzinach, źródła wyczerpujących informacji, kreatorzy trendów. Mawen to np. miłośnik gier komputerowych, o których wie wszystko, od ceny począwszy, na nowościach w tej dziedzinie skończywszy. Największy błąd sprzedawcy to zlekceważenie takiego specjalisty, wciśnięcie mu przysłowiowego kitu, okłamanie lub wykazanie się niekompetencją. Znawcy poszczególnych branż to swego rodzaju centra informacji dla przyjaciół, znajomych, czytelników prasy, wszelkich potencjalnych nabywców danego towaru. Jeżeli kreator mody potrafi umiejętnie wychwytywać nowe trendy, np. wśród określonej garstki młodzieży, ma tzw. nosa, ma do tego siłę przebicia i trafia w odpowiedni moment, stopniowo zaczyna się „epidemia”, dajmy na to „martensów”, spodni dzwonów lub fryzur a la mokra włoszka. Każdy z nas zna kogoś takiego, do kogo warto zadzwonić zanim kupimy pralkę, samochód, mp3, znajdziemy lekarza, fryzjerkę, mechanika samochodowego lub wyprawimy wesele naszemu dziecku.
Zatem z jednej strony, warto mieć lub pozyskiwać takich ludzi na rzecz własnej firmy, nigdy nie zapominając o jakości i oryginalności własnych usług lub produktów. Z drugiej zaś, mając odpowiednie predyspozycje, samemu stać się łącznikiem lub mawenem, chwaląc te firmy i tych twórców, z których faktycznie i prawdziwie jesteśmy zadowoleni, urzeczeni ich obsługą, usatysfakcjonowani otrzymanym produktem.

Czynnik przyczepności
 Na jednym z uniwersytetów zrobiono eksperyment, aby zbadać, czy większy wpływ na zachowania prewencyjne studentów ma drastyczny i przerażający przekaz o przebiegu tężca, czy wystarczy jedynie rzeczowa i jasna informacja. Stworzono broszury z wyczerpującą informacją na temat choroby oraz możliwością jej przeciwdziałania w postaci odpowiednich szczepień. Rezultat tej akcji społecznej nie zadowolił nikogo. Szczepiło się jedynie 3 proc. z każdej z grup – rodzaj przekazu nie miał wpływu na większą liczbę iniekcji w żadnej z grup. Zaczęto się zastanawiać nad przyczynami. Do następnej broszury dodano mapkę miasteczka studenckiego z dokładnie zaznaczoną poradnią lekarską i informacją o godzinach jej pracy. Ten drobiazg edytorski okazał się strzałem w dziesiątkę. Anonimowa broszura stała się osobistym poradnikiem medycznym. Liczba szczepionych wzrosła do 28 proc.! Podobnie było z reklamą pewnej firmy fonograficznej, która zleciała wykonanie kampanii dwóm agencjom. I mimo że pierwsza z nich dołożyła wielkiej staranności, wydała czterokrotnie więcej pieniędzy, spektakularny sukces osiągnęła ta druga dzięki banalnemu szczegółowi – symbolowi złotej szkatułki-zdrapki, informującej o możliwości uzyskania darmowej płyty, przy spełnieniu jedynego tylko warunku – odwiedzeniu strony internetowej wytwórni płyt i zakupu określonej pozycji. Proste i mało oryginalne, ale jakże przyczepne, taka ulotka lądowała w koszu na śmieci znacznie rzadziej niż inne. Szukając elementów „przyczepności”, kręcono także „Ulicę Sezamkową”. Obserwowano jakie elementy, w jakich sekwencjach, kolejności i z jakimi bohaterami nie pozwalają dzieciom oderwać wzroku od telewizora. Sztab specjalistów ciął i przerabiał kolejne partie materiału filmowego, aż stworzono, jak na tamte czasy, bardzo „przyczepny” dla dzieci, a często i rodziców, program, dający szansę dzieciakom trudnym, z marginesu i biednych rodzin na nadrabianie zaległości edukacyjnych przed ekranem telewizora. Obecnie za jeszcze bardziej trafiony program tego typu uważa się „Śladem Blue”, którego twórcy skorzystali ze wszystkich pozytywnych rozwiązań producentów Elmo i Wielkiego Ptaka, jednocześnie eliminując wszelkie błędy, które programowi wytykają obecni psychologowie społeczni.

Wpływ społeczny
 Nowojorskie metro lat dziewięćdziesiątych to wyjątkowo niebezpieczne miejsce pełne złodziei, żebraków, drobnych kryminalistów i narkomanów. Środek lokomocji, z którego jeśli „normalny” człowiek nie musiał, to lepiej i bezpieczniej, aby nie korzystał. Przykładowo w 1989 roku oficjalnie odnotowano w nim 20 tysięcy rozmaitych przestępstw. Władzę dręczyła myśl o zmianie sytuacji. Zwłaszcza że oprócz przestępczości nagminna stała się także praktyka jazdy „na gapę”, co powodowało spore straty w budżecie miasta. Sposób na walkę z przestępczością zaproponowało dwóch kryminologów, autorów teorii wybitej szyby. Głosi ona, że przestępczość jest nieuchronnym skutkiem nieładu i ogólnego rozprężenia. Jeżeli w budynku jest wybita szyba i nikt jej nie wstawi, pojawia się komunikat, że nikomu nie zależy na kondycji i wizerunku tego domu, wybijane są więc kolejne szyby, niszczone następne elementy, następuje coraz większa dewastacja, w dodatku bezkarna. A wracając do metra, zamazanych graffiti wagonów, brudu i śmieci walających się na peronach, podjęto tu nieco zaskakującą decyzję odnowienia, odmalowania lub zmycia bohomazów z wagonów oraz wypowiedziano konsekwentną walkę z gapowiczami, których po wyłapaniu w pociągu, przypinano kajdankami na peronie do barierek, aby kolejno ich spisać. Ten zabieg oczywiście nie był konieczny, ale jak najbardziej nieprzypadkowy – chodziło o publiczne napiętnowanie jeżdżących bez biletu. Bardzo szybko tkwienie przy takiej barierce przestało być cool; to samo stało się z malowaniem przez graficiarzy wiecznie odnawianych składów kolejowych. To z kolei pociągnęło za sobą całą resztę zmiany zachowań, które przestały być „modne”, akceptowane, popularne. Nastąpił spadek liczby popełnianych przestępstw w metrze o 75 proc.! Wpływ otoczenia, jego ocena i możliwość przynależności do naszej ulubionej grupy to bardzo silne czynniki decydujące o naszych zachowaniach.

Pisząc o wpływie środowiska na przebieg społecznych epidemii, należy także wspomnieć o „regule sto pięćdziesiąt”. Mówi ona, że to maksymalna liczba osób w zespole, która jest w stanie ze sobą dobrze współpracować, znać się nawzajem, przekazywać sobie informacje i niekoniecznie tworzyć jakieś struktury hierarchiczne bez szkody dla efektywności, wydajności, wzajemnego szacunku. Relacje w takim zespole są oparte na wzajemnych zależnościach i osobistych kontaktach. Presja kolegów z zespołu na efektywną pracę jest dużo bardziej skuteczna niż polecenia wydawane przez szefa.
Przykłady na potwierdzenie omawianych teorii można by mnożyć, ale chyba najistotniejsze są płynące z nich wnioski. Mała grupa to większa otwartość na nowe pomysły. Zmieniając jakiś drobiazg w naszej reklamie, materiale prasowym lub broszurze, możemy osiągnąć ogromny wzrost sprzedaży. Poprzez nawiązanie kontaktów z łącznikami i mawenami – naturalnymi specjalistami od marketingu szeptanego, możemy zyskać dużo więcej niż wynajmując profesjonalną agencję reklamową. Nigdy nie możemy jednak zapomnieć o jakości świadczonych przez nas usług i wyjątkowości naszych produktów – bez tego żadna teoria i praktyka nie wywoła „epidemii”. A gdyby jeszcze ta „nagła choroba” miała jakiś społecznie pozytywny przekaz, jak chociażby ekologiczne, edukacyjne czy prozdrowotne zabarwienie, wszystko to stanie się podwójnie ważne.

Olga Dyżakowska
prezeska fundacji „wbrew absurdom”
działaczka organizacji pozarządowych

Pisząc artykuł, korzystałam z książki „Punkt przełomowy” Malcolma Gladwella.